In 2019 schreef lector Ondenkbare Marketing Kaj Morel, verbonden aan het Centre of Expertise Brede Welvaart & Nieuw Ondernemerschap van Avans Hogeschool, een opinieartikel in BN De Stem met als titel: Minder koopzucht is nodig, maar hoe? Speciaal voor vandaag, Black Friday 2023, schreven onderzoekers Marco Kuijten, Charlotte Kobus en Kaj Morel zelf elk een reflectie op het artikel van toen. Wat is er veranderd en hoe kunnen wij als lectoraat Ondenkbare Marketing bijdragen aan het verminderen van koopzucht?
Marco Kuijten: Minder koopzucht is (nog steeds) nodig, maar hoe?
Vandaag is weer het jaarlijks terugkerende koopjesfestijn: Black Friday. Dé dag waarop de koopjesjagers hun slag kunnen slaan en met flinke korting dat hippe paar sneakers, dat leuke bloesje of die nieuwste bluetooth speaker in hun fysieke of digitale winkelmandje kunnen leggen. Kopen, kopen, kopen; daar draait het om op Black Friday. Terwijl we met ons (Westerse) consumptiepatroon bovenmatig veel bijdragen aan de wereldwijde CO2 uitstoot.
Ter illustratie: tweederde van de Nederlanders behoort tot de rijkste 10 procent van de wereldbevolking. Die rijkste 10 procent is verantwoordelijk voor de helft van de totale wereldwijde CO2 uitstoot (zie bron). Wat wij als spullenkopers doen in ons kleine kikkerlandje maakt wel degelijk uit. Wij dragen bij aan de gitzwarte toekomstscenario’s die het IPCC ons voorhoudt (zie bron).
Een beter milieu begint bij jezelf?
Niet alleen voor het milieu is al die consumptie schadelijk, ook voor ons welbevinden. Zoals Kaj al schreef: mensen denken ten onrechte dat het kopen van spullen hen gelukkiger maakt (zie bron, zie bron). Het is daarom logisch dat hij in zijn opiniestuk de oproep doet om minder te consumeren.
Dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan. Want hoe lastig is het voor mensen om minder te kopen als ze voortdurend aangespoord worden om dat juist wél te doen? Als ze continue worden verleid door reclames, kortingen, aanbiedingen en final sales. Zelfs diegenen die willen kunnen maar moeilijk weerstand bieden aan deze psychologische en manipulatieve marketingtactieken.
“Om de samenleving duurzaam te veranderen, is het om te beginnen nodig dat we ons niet langer de hele dag laten manipuleren om spullen te kopen die onze leefwereld om zeep helpen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan in een wereld waarin vrijwel de gehele informatievoorziening drijft op reclamegeld. Reclame is werkelijk overal.”
- Sander Heijne, journalist (zie bron)
Tegenover zoveel marketinggeweld is een overheidscampagne als “een beter milieu begint bij jezelf” een druppel op een gloeiende plaat. De oproep om minder en bewuster te kopen wordt volledig overstemd door het commerciële geschreeuw van bedrijven om juist wel te consumeren. Hoe kunnen we consumenten dan verantwoordelijk houden om hun gedrag aan te passen?
Demarketing
Precies daarom pleit onze lector Kaj Morel voor verandering op meerdere fronten. Niet alleen bij consumenten, maar ook bij bedrijven. In verschillende artikelen op Marketingfacts roep ik al langer op tot een andere manier van marketing: demarketing. Want marketing blijven bedrijven zoals we nu doen is een doodlopende weg. Het helpt mensen niet hun gedrag aan te passen en het draagt zeker niet bij aan een toekomstbestendige aarde.
Een consument voor de marketeer van nu is een lead, een doelgroep, een afzetmarkt of een regel in een database. Een consument is van alles, maar geen mens. Aan die anonieme on-mensen is het gemakkelijk producten verkopen, ook als ze schadelijk, nutteloos of overbodig zijn.
Mijn advies aan bedrijven en marketeers is simpel: stop met het manipuleren van consumenten om meer te kopen. Beschouw hen als mensen en stop met het verleiden, het verstrekken van verkeerde informatie en het achterhouden van informatie. Mensen kunnen over het algemeen prima zelf beslissen of ze iets nodig hebben en wat ze dan willen kopen. Mits er sprake is van complete, transparante en eerlijke communicatie over de producten en diensten die ze overwegen aan te schaffen.
Hoe het ook kan
Er bestaan al diverse bedrijven die de macht bij mensen durven leggen. Het zijn er nog niet veel, maar wie goed kijkt ziet demarketing opkomen. Een persoonlijke favoriet is PLNKTN. Dit bedrijf doet niet alleen goed met haar product: een voedingssupplement gemaakt van een alg dat CO2 afvangt. Meer gebruik is dus goed voor het milieu en goed voor de mens. PLNKTN is ook volledig open in haar communicatie, dwingt en manipuleert niemand en legt de keuze volledig bij het individu (zie afbeelding).
Ook sommige grote merken doen aan demarketing. Ikea promoot op Black Friday Marktplaats advertenties van hun producten. Vakantiepark Natuurhuisje spoort mensen aan dichterbij huis vakantie te vieren. De campagnes van jeansmerken Levi’s (Buy better, wear longer) en G-Star (Wear your denim till the end) om langer met je spijkerbroeken te doen en minder vaak een nieuwe te kopen zijn eveneens mooie voorbeelden van demarketing.
Kortom, het is te gemakkelijk om de verantwoordelijkheid om minder te kopen alleen bij consumenten neer te leggen. Bedrijven moeten ook kleur bekennen. Gelukkig lijken er langzaam maar zeker meer bedrijven op te staan die consumenten durven te wijzen op alternatieven, hen aansporen om langer met hun producten te doen of investeren in het verbeteren van de kwaliteit van hun producten. Ieder bedrijf heeft een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Laten we marketing ontwikkelen die hen inspireert om daar ook naar te handelen.
Charlotte Kobus: Inhaker op inhaker
Een inhaker is populair in marketing en in de retail. Het is een kans om actualiteiten, feestdagen en evenementen aan te grijpen voor publiciteit en verkoop. Geen wonder dat onze kalender steeds verder commercialiseert[i], want die feestdagen kunnen we prettig vooruitplannen. Ook geen wonder dus dat marketing en retail steeds meer niet-Nederlandse feestdagen adopteren. Na Kerstmis en Valentijnsdag, ‘vieren’ we inmiddels ook Halloween, Thanksgiving, en Singles Day. Deze reflectie op het van oorsprong Amerikaanse Black Friday is dan weer een mooie inhaker voor ons lectoraat, dat staat voor meer betekenisvolle (voor het algemeen belang), minder manipulatieve, en meer ethisch bewuste marketing, om ons onderzoek te ‘verkopen’.
Black Friday, dat in Nederland pas vanaf 2014 bestaat, met zijn tijdelijke aanbiedingen en een bombardement aan reclame, weerspiegelt een maatschappelijke drang naar steeds maar toenemende consumptie. Het is dit jaar nog populairder volgens Motivaction, ondanks het gegeven dat onze overconsumptie steeds meer merkbare schade oplevert en ondanks de groeiende kritiek op Black Friday. Gaat deze inhaker in de retail ooit ten onder aan zijn eigen succes? Ik hoop het.
Marco schrijft over bedrijven die aan demarketing doen van de eigen producten. Maar als, zoals Kaj voorstelt in 2019, we niet slechts de consument verantwoordelijk willen houden, is misschien wat demarketing van Black Friday ‘an sich’ door bedrijven ook wel op zijn plek. Een standpunt dat dit jaar ook weer wordt bevestigd in het NRC. Dille en Kamille zet bijvoorbeeld actief in op demarketing van Black Friday met Green Friday, en bestendigt daarmee bovendien haar eigen groene imago. Ze moedigt niet aan om tweedehands te speuren zoals IKEA, ze sluit de deuren in het geheel. “Ga de natuur in!” Bomen planten met het personeel. Altruïstische motieven zijn blijkbaar geloofwaardig voor deze winkelketen, anders zou het niet voor ze werken, zo blijkt uit eerder onderzoek[ii]. Ze zijn niet de enigen. Er is bijvoorbeeld ook Bever met haar “For Future Fridays”.
Demarketing kan overigens om andere dan altruïstische en ecologische redenen ingezet worden. Aansluitend bij de oorspronkelijke definitie van Kotler en Levy[iii], kan demarketing ook worden ingezet als bedrijven niet meer aan de vraag kunnen voldoen. Bij Black Friday lijkt dat steeds vaker het geval. Er is sprake van een dusdanige verkooppiek dat het logistiek haast niet bij te benen is en bovendien levert het retailers niet bepaalt de leukste klanten op.
En die andere actor? Dient de overheid niet haar verantwoordelijkheid te nemen en een campagne te starten gericht op burgers met de boodschap om niet mee te doen aan Black Friday, om reclame en kortingen te negeren (naast het kritisch zijn of het wel echt kortingen zijn), en om hooguit inkopen te doen bij de kleinere ondernemer die bijdraagt aan de sfeer van het centrum? Volgens Kotler is het noodzakelijk voor demarketing vanuit de overheid om maatschappelijk draagvlak te hebben[iv]. Het is twijfelachtig of een eventuele demarketing campagne van Black Friday kan rekenen op brede maatschappelijke steun. Voor ongeveer een derde van de ondervraagden van Motivaction is Black Friday namelijk een ideale dag om tegen gereduceerde kosten cadeaus te kopen voor de feestdagen. Bovendien vraag ik me af, zoals Marco ook al stelt, hoeveel de overheid met een relatief klein budget kan bereiken tegenover de commerciële partijen met hun enorme marketingbudgetten.
Ik wil alle bedrijven (als actor) echter expliciet niet over één kam scheren. Wanneer we het MKB meer zouden waarderen, zoals Avans dat wat mij betreft duidelijk doet, doen we er verstandig aan als MKB, burgers en overheid om meer in verzet te komen tegen deze hyperkoopjesmentaliteit en bijbehorende ‘feestdagen’. Deze worden namelijk aangeslingerd door commerciële partijen die veel spek op de botten hebben en dus het hardste kunnen schreeuwen en de hoogste korting kunnen geven. Het MKB gaat ondertussen jammerlijk aan het succes en kortingengeweld van Black Friday ten onder. Een heus drama gezien hun aanzienlijke rol in het creëren van brede welvaart.
Kaj Morel: We moeten het ondenkbare onderzoeken
Laten we eerlijk zijn: mijn oproep uit 2019 heeft geen enkel effect gehad. Door velen vermoedelijk met instemming gelezen, maar de kloof tussen denken en doen, tussen attitude en gedrag, is bekend groot. Mensen doen heel vaak niet wat ze van plan zijn te doen of wat ze vinden dat ze zouden moeten doen. Dit is onder andere terug te zien aan het aantal betaling en de omzet via iDeal op Black Friday. Die stegen van 1.8 miljoen en 134 miljoen euro in 2020 naar 5.4 miljoen en 430 miljoen euro in 2021 naar 6.1 miljoen en een geschatte omzet van 485 miljoen euro in 2022 (bron). Bijna een verviervoudiging in 3 jaar dus. Wat gaat er mis?
Marco Kuijten concludeert hierboven al dat bedrijven hun rol om koopzucht te beteugelen, met een enkele uitzondering, niet hebben opgepakt. Integendeel, ze blijven onverminderd koopzucht aanjagen. Over de rol van de overheid schreef ik destijds dat deze zou kunnen bestaan uit het:
- Aangrijpen van Black Friday en de kooplust rondom Sinterklaas en Kerstmis om campagne te voeren over de risico’s van overconsumptie;
- Stimuleren van bedrijven om andere omzetmodellen te ontwikkelen en degenen die dit al doen te steunen;
- Breken met de machtige bedrijfslobby’s die de lineaire, niet-duurzame economie in stand houden;
- Ontwikkelen van wetgeving die overconsumptie en overproductie tegengaat;
- Zorgen voor onderwijs dat circulair ondernemen als norm stelt.
Ik sloot af met de volgende conclusie: “Gelukkig zie ik de overheid deze rol steeds meer oppakken, met name op provinciaal en gemeentelijk niveau.” Terugkijkend zie ik vooral inzet en vooruitgang op het gebied van het stimuleren van andere businessmodellen, wetgeving en onderwijs. Dat is bemoedigend maar op deze relatief korte termijn volstrekt onvoldoende om de koopzucht een halt toe te roepen.
Je zou er moedeloos van kunnen worden. En eerlijk gezegd worden we dat soms ook. Maar we leggen ons er niet bij neer. De hardnekkigheid van het probleem van overconsumptie is bekend; het is een systeemprobleem zoals ik schreef: “We weten niet beter. Om winst te kunnen maken, moeten bedrijven spullen verkopen. Daarvoor is het van belang dat consumenten worden verleid om bijvoorbeeld steeds het nieuwste model aan te schaffen.” Precies hier zit voor ons, de onderzoekers van het lectoraat Ondenkbare Marketing, de uitdaging en motivatie. Als we niet beter weten, moeten we zorgen dat we wel beter gaan weten, ook als het probleem ingewikkeld is en een oplossing onmogelijk lijkt. We kunnen beginnen met het blootleggen en begrijpen van de schadelijke marketingpraktijken die in het huidige economische systeem ingebakken zitten, zoals greenwashing en geplande veroudering (planned obscolescence). Vervolgens kunnen we proberen voor elk van deze schadelijke praktijken een alternatief te ontwikkelen waar de wereld wel beter van wordt. Dat is worstelen en zoeken, want zulke alternatieven zijn in eerste instantie vaak letterlijk onvoorstelbaar. Ze zijn ondenkbaar: het kan niet. Wij merken dat het toch kan: samen met studenten, docent-onderzoekers en instellingen en bedrijven buiten Avans werken wij aan ondenkbare marketingpraktijken. Stap voor stap. Net zolang totdat ze er zijn. De wereld heeft Ondenkbare Marketing nodig. Zeker als we onze koopzucht aan banden willen leggen.
[i] Doss, S. K., & Wang, Y. J. (2010). The acculturation and commercialisation of thematic holidays in the globalisation era. International Journal of Business and Globalisation, 5(4), 411-420.
[ii] Catherine Armstrong Soule & Brandon Reich (2015) Less is more: is a green demarketing strategy sustainable?, Journal of Marketing Management, 31:13-14, 1403-1427, DOI: 10.1080/0267257X.2015.1059874
[iii] Philip Kotler & Levy (1971): Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 79, 74-80.
[iv] Philip Kotler (2017): My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler. Idea bite press.